Слить бюджет на наружную рекламу очень легко. Достаточно выбрать локацию "где больше трафик", перенести на билборд макет из Facebook и забыть о направлении движения. Неудачная кампания всегда начинается еще до печати.
Чтобы наружная реклама на билбордах работала как инструмент продаж и не превращалась в спонсорство городских улиц, решения о локации, стороне - A или B - и дизайне должны быть подчинены одной цели. Эксперты агентства Billboards собрали семь самых частых ошибок при запуске кампаний наружной рекламы (OOH) и подготовили практическое руководство, которое поможет защитить рекламный бюджет.
1. Почему опасно начинать без конкретной цели?
Без четкой цели невозможно правильно определить географию, сообщение и критерии эффективности. Формулировка "нужно больше узнаваемости" слишком широкая: она не объясняет, кого именно нужно охватить, в каком районе и какого действия ожидать после контакта с рекламой.
Перед запросом свободных рекламных плоскостей письменно ответьте на четыре вопроса:
- кто должен увидеть рекламу: водители, пассажиры, пешеходы, жители района или посетители определенной зоны;
- где эта аудитория бывает в течение дня и по каким маршрутам передвигается;
- что человек должен понять с одного взгляда;
- какой результат будет означать, что кампания выполнила свою задачу.
Для нового магазина целью может быть навигация к точке продаж. Для застройщика важнее охват маршрутов потенциальных покупателей. Бренду с широкой дистрибуцией подойдет присутствие на нескольких ключевых направлениях города. Одна и та же рекламная плоскость будет иметь разную ценность для этих задач.
2. Как оценивать локацию помимо общего трафика?
Билборд с большим трафиком еще не гарантирует качественного контакта с нужной аудиторией. Показатель "трафик билборда" следует рассматривать вместе с направлением движения, составом аудитории, скоростью потока, углом обзора, расстоянием до конструкции и контекстом места.
Понять, как выбрать билборд, помогает проверка маршрута глазами будущего зрителя. Посмотрите на плоскость в то время, когда ее должна видеть ваша аудитория. Утренний и вечерний потоки могут двигаться в противоположных направлениях, а деревья, припаркованный транспорт, опоры, дорожные знаки или другие рекламные конструкции способны частично перекрывать обзор.
Во время осмотра локации проверьте:
- видна ли плоскость издалека и остается ли она в поле зрения при приближении;
- расположена ли она под естественным углом к движению;
- есть ли у водителя или пассажира время прочитать главное сообщение;
- не сливается ли будущий макет с фоном;
- совпадает ли маршрут с расположением магазина, офиса или зоны продаж;
- заметна ли реклама при реальном освещении в нужное время.
Ответ на вопрос, где разместить наружную рекламу, также зависит от того, что происходит после контакта. Если реклама ведет к физической точке, человек должен увидеть ее до нужного поворота. Плоскость за перекрестком может иметь высокий поток, однако навигационное сообщение с нее уже запаздывает.
3. Что означают стороны A и B билборда и почему буква не определяет качество?
Стороны A и B билборда обозначают разные рекламные плоскости одной конструкции, однако сама буква не дает достаточно информации об эффективности. Для кампании важны направление потока, расположение относительно дороги, угол обзора, препятствия и маршрут целевой аудитории.
Распространенная ошибка - автоматически считать сторону A лучшей. В конкретной локации сторона B может быть обращена к плотному вечернему потоку, вести к торговой зоне или иметь более чистое поле обзора. Поэтому запрашивайте схему движения и актуальные фотографии каждой плоскости. В агентстве Billboards мы никогда не продаем плоскости "вслепую": в нашей адресной программе клиент видит реальную видимость билборда, направление потока и наличие деревьев или других препятствий рядом.
Еще один нюанс - фактическая видимость рекламы после монтажа. Фотография в базе может быть сделана в другой сезон или с точки, которая не соответствует взгляду водителя. Оценивайте конструкцию с дороги, проверяйте приближение к ней и учитывайте сезонные изменения вокруг.
4. Почему один билборд не всегда обеспечивает достаточный охват?
Одна сильная локация может решить навигационную задачу, однако для более широкой кампании часто нужна система плоскостей вдоль маршрутов аудитории. Случайный набор адресов тоже ослабляет результат: контакты распределяются между районами, где потенциальные клиенты бывают редко.
Подбор билборда стоит вести по маршрутным группам. Практический план, как разместить рекламу на билбордах, начинается с обозначения районов проживания, работы, покупок и отдыха целевой аудитории. После этого можно искать доступные плоскости на переходах между этими зонами. Так формируется последовательное присутствие бренда на привычном пути человека.
Неочевидный риск возникает, когда все конструкции стоят на одной магистрали и смотрят в одном направлении. План выглядит концентрированным, но охватывает преимущественно один поток. Проверьте кампанию на карте и распределите плоскости так, чтобы они поддерживали разные важные маршруты без хаотичного расширения географии.
5. Как дизайн для билборда теряет читаемость?
Дизайн для билборда должен передавать одну главную мысль за короткий контакт. Макет с мелким текстом, несколькими предложениями, перечнем преимуществ, сложным фоном и второстепенными логотипами заставляет зрителя искать смысл, хотя времени на это почти нет.
Короткий алгоритм о том, как создать дизайн для билборда, начинается с приоритета сообщения. Сначала сформулируйте одну мысль, которую человек должен запомнить. Затем добавьте один выразительный визуальный акцент, бренд и простое действие. Контактные данные оставляйте только тогда, когда их действительно можно прочитать и запомнить.
Перед передачей макета в печать проведите простую проверку:
- уменьшите изображение и посмотрите, считывается ли главная мысль без приближения;
- уберите элементы, которые не помогают понять предложение;
- проверьте контраст текста с фоном;
- покажите макет человеку, который не знает содержания кампании;
- спросите, что он увидел первым и что запомнил;
- сделайте визуализацию на фотографии конкретной конструкции.
Последний пункт особенно полезен. Яркий макет на белом экране может теряться на фоне зданий, деревьев или большого количества вывесок. Визуализация в реальном окружении позволяет исправить цвет, композицию и расположение ключевых элементов до печати.
6. Что нужно согласовать до печати и монтажа?
Организационные задержки часто возникают из-за позднего бронирования плоскостей, неподготовленного макета и отсутствия единого календаря работ. В результате часть конструкций стартует позже, сообщение теряет актуальность или команда согласовывает критические детали в последний момент.
Синхронизировать подрядчиков по печати, монтажников - сложная задача. Поэтому бизнесу часто удобнее заказывать кампанию "под ключ". Менеджеры Billboards берут на себя весь тайминг: от проверки цветопробы в типографии до контроля своевременного монтажа и предоставления фотоотчета.
Когда кампанию ведет одна команда, клиенту не нужно отдельно координировать каждого исполнителя. До запуска менеджер фиксирует ответственных, финальную версию сюжета, техническую проверку файла, сроки печати, график монтажа и порядок подтверждения выполненных работ.
Отдельно проверяется актуальность предложения на весь период кампании. Даты, цены, адреса и условия акции должны совпадать с информацией в других каналах. Если сюжетов несколько, создается таблица соответствия: какая версия макета предназначена для каждого адреса и направления движения. Это снижает риск установки навигационной стрелки в неправильную сторону.
7. Как измерить эффективность рекламы после запуска?
Эффективность рекламы нужно связывать с целью, определенной на старте. Продажи зависят от многих факторов, поэтому оценка только по общей выручке не покажет вклад конкретных плоскостей.
Для кампании с прямым откликом можно использовать отдельный номер телефона, короткий адрес страницы, промокод или вопрос менеджера "откуда вы о нас узнали?". Для навигационной кампании уместно сравнивать обращения или посещения точки до, во время и после размещения. Для имиджевой задачи заранее фиксируют показатели, которые команда действительно может отслеживать, и не меняют критерии посреди кампании.
После монтажа проверьте фотоотчет, соответствие макетов адресам и состояние каждой плоскости. Если конструкция закрыта ветвями, сюжет установлен не там или часть сообщения потеряла читаемость, проблему нужно зафиксировать сразу. Итоговый анализ стоит проводить по локациям и маршрутным группам: так следующий выбор билборда будет опираться на собственные наблюдения, а не на общее впечатление.
Чек-лист перед запуском кампании
Перед финальным согласованием пройдите короткий контрольный список:
- цель кампании сформулирована конкретно;
- аудитория и ее основные маршруты определены;
- каждая плоскость проверена по направлению движения, углу обзора и препятствиям;
- стороны A и B оценены отдельно;
- макет проверен на читаемость в реальном окружении;
- сроки бронирования, печати, монтажа и фотоотчета согласованы;
- способ измерения результата выбран до старта.
Если хотя бы один пункт остается неопределенным, запуск лучше приостановить и устранить пробел. Короткая дополнительная проверка до печати обходится проще, чем замена сюжета или пересмотр всей адресной программы после старта.
Размещение наружной рекламы под ключ
Сильная кампания опирается на математику маршрутов, правильный макет и жесткий контроль подрядчиков. Случайности здесь дорого обходятся.
Зачем тратить время компании на самостоятельный поиск плоскостей, согласование макетов и контроль монтажников, если эту работу можно делегировать профессионалам?
Наше рекламное агентство Billboards выполняет весь цикл работ "под ключ". Мы анализируем вашу бизнес-цель, подбираем локации в соответствии с маршрутами целевой аудитории и бюджетом без переплаты за ненужный трафик, разрабатываем дизайн-макет, организуем печать и размещение, а после монтажа предоставляем подробный фотоотчет.
Оставьте заявку на сайте, и мы бесплатно подготовим для вас адресную программу, которая поможет избежать всех ошибок, описанных в этой статье.
